С осени 2025 года в России действует полный запрет на рекламу в Instagram* и Facebook**. В марте 2026 года ФАС признала незаконной рекламу в Telegram и YouTube, хотя и ввела переходный период до конца года. Бизнес, годами строивший продажи через западные площадки, оказался перед необходимостью искать новые каналы и пересматривать бюджеты.
Серая зона
По словам Ольги Тарасенко, руководителя рекламного агентства MediaLex, многие предприниматели до сих пор не понимают масштаб изменений. «С 1 сентября 2025 года реклама на ресурсах Meta*** запрещена полностью — таргет, интеграции у блогеров, даже бартерные размещения. Юридическим лицам грозят штрафы до 500 тысяч рублей за каждый пост, сторис или рилс, причём отвечает и заказчик, и распространитель. Помимо этого, действует обязательная маркировка через ЕРИР, введён трёхпроцентный сбор с доходов от онлайн-рекламы, а блогеры с аудиторией свыше десяти тысяч обязаны регистрироваться как рекламораспространители. Мы ведём сейчас порядка 15 клиентов, которым пришли предписания от ФАС именно за размещения у инста-блогеров. Если раньше можно было работать в серой зоне, сейчас эта зона стремительно сокращается», — предупреждает госпожа Тарасенко.
Антон Дымов, глава маркетингового агентства Centric, добавляет, что штрафы — не единственная проблема. «Рекламодатели, которые продолжают платить за интеграции в запрещённых сетях, рискуют ещё и репутацией. Крупные бренды ушли оттуда полностью. Если вы до сих пор размещаетесь в Instagram*, для партнёров это сигнал: вы либо не следите за законодательством, либо сознательно его нарушаете».
Алгоритм вместо рук
Основным рабочим каналом остаётся Яндекс Директ. По данным Яндекса, аудитория поисковика в третьем квартале 2025 года превысила 100 миллионов пользователей.
По словам Андрея Лыкова, перформанс-маркетолога агентства Delta&plan, работать с контекстом по старинке уже не получится. «Яндекс двигается к полной автоматизации. Ручное управление ставками уходит, на первый план выходит качество данных: конверсии, CRM-события, маржинальность по продуктам. У нас на проектах переход на автостратегии снизил стоимость лида на 18–25 процентов при том же бюджете. Кто продолжает крутить ставки вручную — переплачивает. Отдельно хочу сказать про геосервисы. Яндекс Карты и Яндекс Бизнес стали для локального бизнеса — салонов, клиник, кафе — бесплатной точкой входа. Карточка с отзывами, фотографиями и кнопкой записи генерирует клиентов без копейки рекламного бюджета. По нашим данным, для сферы услуг это даёт до 30 процентов всех обращений», — рассказывает господин Лыков.
Покупатель уже пришёл
Отдельным драйвером роста стала реклама на маркетплейсах. Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет превратились из торговых площадок в полноценные рекламные платформы. АКАР назвала сегмент ретейл-медиа ключевым фактором роста для малого и среднего бизнеса.
По словам Кирилла Рябцева, e-commerce маркетолога в агентстве Performics, для товарного бизнеса это приоритетный канал. «Принципиальное отличие маркетплейса: человек туда приходит с намерением купить. Продвижение внутри площадки — карточки, баннеры, акции — даёт конверсию в три-четыре раза выше классической медийки. Входной порог невысокий, начать можно с десяти тысяч рублей. Мы видим, как компании с оборотом 500 тысяч в месяц за полгода выходят на три-четыре миллиона, просто перенаправив бюджет на внутреннее продвижение площадки», — подчёркивает господин Рябцев.
Господин Лыков добавляет, что маркетплейсы и контекст не конкурируют: «Директ приводит поисковый спрос на сайт, маркетплейс ловит тех, кто ищет товар на площадке. Два разных потока, и оба нужны».
Окно до декабря
Ситуация с Telegram остаётся самой неоднозначной. Аудитория мессенджера в России, по данным Mediascope, превысила 91 миллион пользователей. Однако ФАС в марте 2026 года заявила, что размещение рекламы на площадках с ограниченным доступом незаконно, и ввела переходный период до 31 декабря.
Светлана Мосина, маркетолог digital-агентства Convergent, считает, что бросать Telegram было бы ошибкой, но полагаться на него целиком — не стоит. «91 миллион — это аудитория, которую нельзя игнорировать. Telegram Ads, нативные размещения, чат-боты — всё это работает. Но переходный период закончится, и если к тому моменту у вас нет альтернатив, вы окажетесь в ситуации тех, кто строил бизнес на Instagram. У нас около 40 процентов клиентов уже параллельно развивают VK, Дзен и SEO. Работать с Telegram, пока окно открыто, и одновременно готовить запасные площадки — единственная разумная стратегия», — рассказывает госпожа Мосина.
Связка вместо магии
По словам Антона Дымова, время поиска одного универсального канала прошло. «Единственная рабочая модель — связка инструментов. Яндекс Директ собирает горячий спрос, VK Реклама даёт таргетированный охват, Telegram работает на прогрев, маркетплейсы закрывают товарные продажи. Для B2B — экспертный контент на VC, TenChat и Хабре. Медиаинфляция в digital за прошлый год составила 20–25 процентов, стоимость конверсии выросла на 30 с лишним. Площадки дорожают, и единственный способ удержать стоимость клиента — диверсификация. Те, кто выстроит систему сейчас, окажутся в выигрыше», — заключает господин Дымов.
* Социальная сеть Instagram запрещена на территории РФ.
** Социальная сеть Facebook запрещена на территории РФ.
*** Meta Platforms Inc. признана в РФ экстремистской.